Reklamcılık, Yapay Zeka ve Nesil Beklentileri: Çok Hızlı Kişiselleştirmeye Doğru mu?

Fransa ve Amerika Birleşik Devletleri'nde 2.095 katılımcı ile gerçekleştirilen araştırma, belirgin bir nesil segmentasyonunu ortaya koyuyor: Gen Z (18-24 yaş) kısa, dinamik ve ultra kişiselleştirilmiş formatları ararken, Millennials (25-34 yaş) etkinlik ve gizliliği tercih ediyor. Gen X (35-44 yaş), bilgi verici içerikleri ve sosyal kanıtı değerli bulurken, 45 yaş ve üzerindekiler geleneksel formatlara, sadeliğe ve mahremiyetin korunmasına bağlı kalıyor.

Platformlarla doğan ve kısa formatlarla tanışık olan 18-24 yaş arası gençler, hem kişiselleştirilmiş hem de sürükleyici reklam deneyimlerine olan iştahları ile öne çıkıyor. %72'si içerik tercihleriyle doğrudan bağlantılı, ultra hedeflenmiş ilanları tercih ettiklerini belirtiyor.

Instagram Reels, Tik Tok veya YouTube kısa/gerçek zamanlı formatları gibi yaratıcı ve yenilenen formatlara yatkın olan bu nesil, 6 ila 10 saniyelik "atıştırmalık" videolar ve %58'inin tercih ettiği interaktif veya 'oyunlaştırılmış' içerikler gibi dijital ortamında hakimdir. 

Ancak, bu model tekdüze bir şekilde yayılmıyor. Kişiselleştirme Fransa'da büyük değer görse de, Amerika Birleşik Devletleri'nde gençlerin sadece %16'sı bunu olumlu bir kriter olarak görüyor. 

25-34 yaş grubunda etkinlik ön plandadır. Yoğun hayat temposuna alışmış olan bu grup, kullanışlı, gizli ve alışveriş yolculuğuna iyi entegre edilmiş reklamları tercih ediyor. %70'i bu yolculuğu daha akıcı hale getirmek için yapay zekanın kullanımını desteklerken, %68'i geçmiş tüketim geçmişlerine dayanan kişiselleştirilmiş promosyonları takdir ediyor.

Spektaküler olanla daha az ilgilenen bu nesil, deneyimi kesintiye uğratmayan reklam düzeneklerini tercih ediyor. Çoğunluk (%55), mesajların gezinme sırasında ince bir şekilde entegre edilmesini, öne çıkarılmasından daha fazla tercih ediyor.

Bu yaş grubu, bilgi talebi ve güvenilirlik beklentisini birleştiriyor. 35-44 yaş arası katılımcıların %60'ı, yapay zeka tarafından oluşturulan önerilere, bunlar görüşlere veya derecelendirmelere dayandığında güven duyduklarını belirtiyor. Yararlı veya bilgilendirici olarak değerlendirilen içerikler, klasik tanıtım mesajlarına tercih ediliyor. Kullanıcıların yarısı bu yaklaşımı tercih ederek, reklama daha az duygusal ve daha rasyonel bir ilişki kurduklarını gösteriyor.

Gen Z gibi, kısa ve çarpıcı formatları, 10 saniyeden kısa olan, bağlı televizyon, YouTube veya mobil cihazlara uygun olanları takdir ediyorlar ve reklam deneyimlerini kolaylaştıran sesli asistanlar gibi yeni teknolojilere duyarlılar.

Daha genç nesiller reklamı akıcı bir etkileşim olarak deneyimlerken, baby-boomer'lar güvenilir ve güven verici olarak algılanan daha klasik formatlara yönelik bir tercih gösteriyor: %70'i için, geleneksel medya (televizyon ve basın) başlıca bilgi kanalları olmaya devam ediyor. Bu bağlamda reklam, medya manzarasının beklenen bir bileşeni olarak kalıyor, ancak belirli sınırlar dahilinde kalması şartıyla.

Kontrol ihtiyacı merkezi bir konudur: katılımcıların yarısı otomatik veri toplamaya karşı bir güvensizlik ifade ediyor. Yapay zekayı tolere ediyorlar, ancak basit, açık ve müdahalesiz bir deneyime hizmet etmesini bekliyorlar. Teknolojiyi reddetmeyen bu mantık, kullanımında belirli bir etik çağrısında bulunuyor.

55 yaş ve üzerindekilerde reklam, net, doğrudan ve şeffaf olmalıdır. Otomatik veri toplamayı tamamen reddedenlerin oranı üçte biri aşarken, %50'si dolandırıcı olmayan, doğrudan bilgi sunan formatları arıyor. Etkileşimli veya sürükleyici düzeneklerden uzak olan bu nesil, her şeyden önce okunabilirlik talep ediyor gibi görünüyor.

Bu neslin yapay zekayı bir bütün olarak reddetmediği paradoksu var. Televizyon veya reklam deneyimini iyileştirmek için faydasını kabul ediyor, ancak bunun bağlamsallaştırılmasını, açıklanmasını ve özellikle kaçınılabilir olmasını istiyor. Onlar için bilgiye erişim, mahremiyetin pahasına olmamalıdır.

Yapay zeka, her kullanıcı segmentine içeriklerin ince ayarını yaparak, stratejik bir zorunluluğa yanıt veriyor: özellikle 18-34 yaş arasındaki giderek daha değişken bir dikkati yakalamak. Ancak, ultra hedefleme, bağlılığı artırsa da, tolerans eşiği sorusunu gündeme getiriyor. Çalışma, mesajların aşırı tekrarının, özellikle sosyal medyada, önemli bir rahatsızlık faktörü olduğunu ortaya koyuyor (55 yaş ve üzerindeki katılımcıların %52'sine kadar). Kötü ayarlanmış hedefleme ise 18-24 yaş arasında anında reddedilme yaratıyor.

Dailymotion Advertising'ten VP Insights and Marketing Solutions Nikhil Jain'e göre: