Publicidade, IA e expectativas geracionais: rumo a uma personalização em várias velocidades?

O estudo realizado com 2.095 respondentes na França e nos Estados Unidos destaca uma segmentação geracional clara: a Geração Z (18-24 anos) busca formatos curtos, dinâmicos e ultra personalizados, enquanto os Millennials (25-34 anos) querem eficácia e discrição. A Geração X (35-44 anos), por sua vez, valoriza conteúdos informativos e prova social, enquanto os de 45 anos ou mais permanecem apegados a formatos tradicionais, simplicidade e proteção de sua privacidade.

Nascidos com as plataformas e familiares com formatos curtos, os jovens de 18-24 anos se destacam por uma forte inclinação para experiências publicitárias ao mesmo tempo personalizadas e imersivas. 72% afirmam preferir anúncios ultra segmentados, em conexão direta com suas preferências de conteúdo.

Adeptos de formatos criativos e renovados como os shorts/reels do Instagram, TikTok ou YouTube, os formatos 'snackables', vídeos de 6 a 10 segundos, dominam seu ambiente digital, assim como conteúdos interativos ou "gamificados", preferidos por 58% deles. 

Esse modelo, no entanto, não se exporta de maneira uniforme. Se a personalização é amplamente valorizada na França, ela gera menos entusiasmo nos Estados Unidos, onde apenas 16% dos jovens entrevistados a veem como um critério positivo. 

Para os de 25-34 anos, a eficácia é primordial. Acostumados a ritmos de vida intensos, eles mostram-se favoráveis a uma publicidade útil, discreta e bem integrada em seu percurso de compra. 70% declaram-se favoráveis ao uso da IA para facilitar esse percurso, e 68% apreciam promoções personalizadas, especialmente aquelas baseadas em seu histórico de consumo.

Menos atraídos pelo espetacular, eles privilegiam dispositivos publicitários sem ruptura de experiência. Uma maioria (55%) prefere que as mensagens sejam sutilmente integradas em sua navegação, em vez de destacadas.

Esta faixa etária combina exigência de informação e expectativa de confiabilidade. 60% dos respondentes de 35 a 44 anos afirmam confiar nas recomendações geradas por IA quando se baseiam em opiniões ou avaliações. Os conteúdos julgados úteis ou informativos são preferidos às mensagens promocionais clássicas. Um em cada dois usuários privilegia essa abordagem, atestando um relacionamento menos afetivo e mais racional com a publicidade.

Assim como os da Geração Z, eles apreciam formatos curtos e impactantes, de menos de 10 segundos, adaptados à televisão conectada, YouTube ou celular, e mostram-se receptivos às novas tecnologias, especialmente aos assistentes de voz que facilitam sua experiência publicitária.

Enquanto as gerações mais jovens experimentam a publicidade como uma interação fluida, os baby boomers manifestam uma preferência por formatos mais clássicos, percebidos como confiáveis e reconfortantes: para 70% deles, os meios de comunicação tradicionais (televisão e imprensa) permanecem os canais de informação privilegiados. A publicidade, nesse contexto, continua sendo uma componente esperada do cenário midiático, desde que respeite certos limites.

A necessidade de controle é central: metade dos respondentes expressa desconfiança em relação à coleta automática de dados. Eles toleram a IA, mas esperam que ela permaneça a serviço de uma experiência simples, explícita e sem interferência. Uma lógica que não rejeita a tecnologia, mas apela a uma certa ética em seu uso.

Para os de 55 anos ou mais, a publicidade deve ser clara, direta e transparente. Mais de um terço rejeita pura e simplesmente a coleta automática de dados, e 50% buscam formatos não intrusivos, que forneçam informação sem rodeios. Longe de dispositivos interativos ou imersivos, essa geração parece formular uma demanda por legibilidade acima de tudo.

O paradoxo reside no fato de que essa geração não rejeita a IA em si. Ela reconhece sua utilidade para melhorar a experiência televisiva ou publicitária, mas deseja que ela seja contextualizada, explicada e, sobretudo, evitável. Para eles, o acesso à informação não deve ocorrer às custas da privacidade.

A IA, ao permitir um ajuste fino dos conteúdos para cada segmento de usuário, atende a um imperativo estratégico: captar uma atenção cada vez mais volátil, especialmente entre os de 18 a 34 anos. No entanto, o ultra segmentação, se fortalece o engajamento, coloca a questão do limiar de tolerância. O estudo revela que a repetição excessiva das mensagens, especialmente nas redes sociais, constitui um fator maior de irritação (até 52% entre os de 55 anos ou mais). O segmentação mal calibrado, por sua vez, provoca rejeição imediata entre os de 18-24 anos.

Segundo Nikhil Jain, VP de Insights and Marketing Solutions na Dailymotion Advertising: