3 %.
Dat is het aandeel van het verkeer dat al gegenereerd wordt door generatieve AI's zoals ChatGPT (86 %) en DeepSeek (3 %) in vergelijking met traditionele zoekmachines.
 
Deze studie van OneLittleWeb (april 2025) toont aan dat hoewel we nog aan het begin van de adoptiecurve staan, het gebruik van AI's waarschijnlijk meer kans heeft om de GAFA's te ontmantelen dan de regelgeving (en alle gerelateerde rechtszaken) zelf. Dit nieuwe gebruik opent het spel van de grote technologische monopolies opnieuw.
En terecht, traditionele zoekopdrachten, met hun scrollen, blauwe links en bijbehorende klikken, verdwijnen geleidelijk ten gunste van het gebruik van antwoordmachines. Het lijkt misschien onbeduidend, maar uiteindelijk wordt het hele model dat de GAFA's hebben opgebouwd in twijfel getrokken. Waar we vroeger bijvoorbeeld een auto zochten via een zoekmachine en op tientallen resultaten moesten klikken, geeft de generatieve assistent nu direct een antwoord en een aangepaste aanbeveling.
De verschuiving? Deze nieuwe zoekopdrachten ontsnappen aan de advertentie-exposure, de basis van het economische model. Alle signalen staan op groen voor deze gebruikspatronen om zich massaal te ontwikkelen, zoals we vorig jaar al zagen in de buitenlandse investeringen in Frankrijk volgens de EY Attractiviteitsbarometer, waar AI een van de sectoren is met de meeste projecten, of bij de miljarden die zijn aangekondigd tijdens Choose France, vooral gericht op de capaciteit (datacenters) om in Frankrijk en Europa te opereren.
 
Intermediatie, vice repetita?
Als de GAFA's de media hebben geïntermedieerd, zijn we nu dichterbij dan ooit dat zij op hun beurt geïntermedieerd worden. In een nieuwe wereld waar de boomers misschien alleen traditioneel zoeken blijven gebruiken, de nieuwe generaties uitsluitend generatief zoeken en de tussenliggende generaties beide gebruiken… Het model van de giganten is verstoord. Waarom? Ze hebben hun bedrijf gebaseerd op een wereldwijde en uniforme uitrol van een product of dienst waar 'maatwerk' weinig tot niet bestaat, behalve misschien de prijsvariabele aangepast aan de koopkracht van het land waar ze opereren. Nieuwe systemen creëren, opereren en onderhouden, die veel infrastructuur en investeringen vereisen, terwijl ze de oude systemen behouden om aan deze 'generationalisering' van het web te voldoen, is nogal tegennatuurlijk.
 
Maar het is zeker dat de giganten zullen vechten om te voorkomen dat gebruik en data, het hart van hun reactor, verdwijnen. De aankondiging van de algemene uitrol van AI Overview op de I/O-ontwikkelaarsconferentie is het perfecte voorbeeld: het kondigt niet de dood van hun kip met gouden eieren aan, maar een eerste poging om het gebruik niet te verliezen zonder hun traditionele zoekinterface fundamenteel te veranderen en zo aan adverteerders te blijven tonen dat hun advertentie-inventaris nog steeds de meest aantrekkelijke is.
Tevredenheid, op een gefragmenteerde markt, met meerdere gebruikspatronen en generaties op één platform is misschien een te grote uitdaging? Misschien is het de noodzakelijke stap (onthoud dat we nog aan het begin van de adoptiecurve staan) voordat de gebruikspatronen volledig veranderen en uiteindelijk Gemini, de generatieve assistent van Google, kunnen lanceren.
 
Een economisch model te vinden
Naast de vraag van de milieukosten en het aantal liters water per zoekopdracht, blijft een andere grote vraag: welk economisch model zit er achter de generatieve AI-motoren? Abonnementen waren de eerste hefboom, maar het moet worden erkend dat het model niet rendabel is voor de publiekstoegankelijke zoekmachines. Zal reclame opnieuw verschijnen in de antwoordresultaten? Dat is een sterke mogelijkheid. Wanneer ik op zoek ben naar nieuwe sneakers, zullen adverteerders misschien betalen om in de top drie van antwoorden te staan of om het voorgestelde merk te zijn?
Een ding is zeker, zolang het economische model niet is gevonden en de nieuwe generatieve AI-interface niet volledig is vastgesteld, is er volop ruimte voor nieuwe toetreders... en niet alleen voor de Tech-giganten, maar ook voor sterke merken die hun agentische AI zouden kunnen lanceren. Een manier om als specialist binnen te komen, toegevoegde waarde te bieden en een verfijning van het antwoord dat verder gaat dan die van de algemene AI's. Uiteraard een manier om terug te vinden wat de eigen en niet-interoperabele modellen van de GAFA's niet meer konden toestaan: het opnieuw intermediëren van de relatie met de klant online, om het enige contactpunt te zijn en opnieuw nuttige data te verzamelen die voorheen aan zoekmachines en andere grote sociale netwerken werd overgelaten.