Publicidad, IA y expectativas generacionales: ¿hacia una personalización a varias velocidades?

El estudio realizado a 2,095 encuestados en Francia y Estados Unidos pone de relieve una segmentación generacional clara: la Gen Z (18-24 años) busca formatos cortos, dinámicos y ultra-personalizados mientras que los Millennials (25-34 años) desean eficacia y discreción. La Gen X (35-44 años), por su parte, valora los contenidos informativos y la prueba social, mientras que los mayores de 45 años se mantienen apegados a los formatos tradicionales, la simplicidad y la protección de su privacidad.

Nacidos con las plataformas y familiarizados con los formatos cortos, los jóvenes de 18 a 24 años se distinguen por un marcado interés por experiencias publicitarias a la vez personalizadas e inmersivas. El 72 % expresa preferir anuncios ultra dirigidos, en relación directa con sus preferencias de contenido.

Adeptos de formatos creativos y renovados como los shorts/reels de Instagram, TikTok o YouTube, los formatos "snackables", videos de 6 a 10 segundos, dominan su entorno digital, al igual que los contenidos interactivos o "gamificados", preferidos por el 58 % de ellos. 

Este modelo, sin embargo, no se exporta de manera uniforme. Si bien la personalización es ampliamente valorada en Francia, suscita menos entusiasmo en Estados Unidos, donde solo el 16 % de los jóvenes encuestados lo consideran un criterio positivo. 

Para los jóvenes de 25 a 34 años, la eficacia es primordial. Acostumbrados a ritmos de vida acelerados, se muestran favorables a una publicidad útil, discreta y bien integrada en su recorrido de compra. El 70 % se declara favorable al uso de la IA para agilizar este recorrido, y el 68 % aprecia las promociones personalizadas, especialmente aquellas basadas en su historial de consumo.

Menos atraídos por lo espectacular, prefieren dispositivos publicitarios sin interrupciones en la experiencia. Una mayoría (55 %) prefiere que los mensajes estén sutilmente integrados en su navegación, en lugar de ser destacados.

Este grupo de edad combina exigencia de información y expectativa de fiabilidad. El 60 % de los encuestados de 35 a 44 años declara confiar en las recomendaciones generadas por IA cuando se basan en opiniones o valoraciones. Los contenidos considerados útiles o informativos son preferidos a los mensajes promocionales clásicos. Un usuario de cada dos prefiere este enfoque, demostrando una relación menos afectiva y más racional con la publicidad.

Al igual que los de la Gen Z, aprecian los formatos cortos y contundentes, de menos de 10 segundos, adaptados a la televisión conectada, YouTube o el móvil, y se muestran receptivos a las nuevas tecnologías, especialmente a los asistentes de voz que facilitan su experiencia publicitaria.

Mientras las generaciones más jóvenes experimentan la publicidad como una interacción fluida, los baby boomers muestran una preferencia por formatos más clásicos, percibidos como fiables y tranquilizadores: para el 70 % de ellos, los medios tradicionales (televisión y prensa) siguen siendo los canales de información preferidos. La publicidad, en este contexto, sigue siendo un componente esperado del paisaje mediático, siempre que respete ciertos límites.

La necesidad de control es central: la mitad de los encuestados expresa desconfianza hacia la recolección automática de datos. Toleran la IA, pero esperan que siga al servicio de una experiencia simple, explícita y sin interferencias. Una lógica que no rechaza la tecnología, pero llama a una cierta ética en su uso.

En los mayores de 55 años, la publicidad debe ser clara, directa y transparente. Más de un tercio rechaza pura y simplemente la recolección automática de datos, y el 50 % busca formatos no intrusivos, que entreguen información sin rodeos. Lejos de los dispositivos interactivos o inmersivos, esta generación parece formular una demanda de claridad sobre todo.

La paradoja reside en que esta generación no rechaza la IA en sí misma. Reconoce su utilidad para mejorar la experiencia televisiva o publicitaria, pero desea que esté contextualizada, explicada y, sobre todo, evitable. Para ellos, el acceso a la información no debe hacerse a costa de la confidencialidad.

La IA, al permitir un ajuste fino de los contenidos a cada segmento de usuario, responde a un imperativo estratégico: captar una atención cada vez más volátil, especialmente entre los 18-34 años. Sin embargo, el ultra-targeting, si bien refuerza el compromiso, plantea la cuestión del umbral de tolerancia. El estudio revela que la repetición excesiva de los mensajes, especialmente en las redes sociales, constituye un factor mayor de irritación (hasta un 52 % en los mayores de 55 años). El targeting mal calibrado, por su parte, provoca un rechazo inmediato en los jóvenes de 18 a 24 años.

De acuerdo con Nikhil Jain, VP Insights and Marketing Solutions en Dailymotion Advertising: