3 %.
Es lo que representa (ya) la parte del tráfico generada por las IAs generativas como ChatGPT (86 %) y DeepSeek (3 %) frente a los motores de búsqueda tradicionales.
 
Este estudio de OneLittleWeb (abril de 2025) muestra que si bien todavía estamos al inicio de la curva de adopción, es el uso de las IAs lo que probablemente tenga más posibilidades de desmantelar a los GAFA que las regulaciones (y todos los juicios relacionados) por sí mismas. Este nuevo uso reabre el juego de los grandes monopolios tecnológicos.
Y es que la búsqueda tradicional, con su cantidad de scroll, sus enlaces azules y clics asociados, se desvanece progresivamente en favor del uso de los motores de respuesta. Puede parecer trivial, pero en realidad es todo el modelo que han construido los GAFA lo que hoy se cuestiona. Allí donde se realizaba una búsqueda en un motor para la compra de un coche por ejemplo, había que navegar entre docenas de resultados y tantos clics en sitios, cuando el asistente generativo da una respuesta y la recomendación adaptada directamente.
¿El cambio? Estas nuevas búsquedas escapan a la exposición publicitaria, base del modelo económico. Todas las señales están en verde para que estos usos continúen desarrollándose masivamente, como se vio en las inversiones extranjeras en Francia el año pasado en el barómetro EY de la Atractividad, donde la IA es uno de los sectores que contabilizan más proyectos o incluso los miles de millones anunciados en Choose France, especialmente orientados a la capacidad (centros de datos) para operar en Francia y en Europa.
 
Intermediación, ¿vice repetita?
Si los GAFA han intermediado los medios, nunca hemos estado tan cerca de que lo sean a su vez. En un nuevo mundo donde los boomers continuarán tal vez usando únicamente la búsqueda tradicional, las nuevas generaciones solo lo generativo y las generaciones intermedias un poco de ambos usos... El modelo de los gigantes está trastocado. ¿Por qué? Han basado su negocio en un despliegue mundial y único de producto o servicio donde "hacer encaje" no existe o poco, a excepción tal vez de la variable tarifaria adaptada al poder adquisitivo del país donde operan. Tener que crear, operar y mantener nuevos sistemas, exigentes en infraestructuras e inversiones, mientras se conservan los antiguos para responder a esta "generacionalización" del web es más bien contra natura.
 
Pero es seguro que los gigantes van a luchar para no ver partir usos y datos, corazón de su reactor. El anuncio del despliegue generalizado de AI Overview hecho en la conferencia de desarrolladores I/O es la ilustración perfecta: no anuncia la muerte de su gallina de los huevos de oro sino un primer medio de intentar evitar la fuga de los usos sin cambiar profundamente su interfaz de búsqueda tradicional y continuar así demostrando a los anunciantes que su inventario publicitario sigue siendo el más atractivo.
Satisfacer, en un mercado fragmentado, varios usos y generaciones en una plataforma, ¿no es un salto demasiado grande? Es tal vez el paso necesario (recordemos que todavía estamos al inicio de la curva de adopción) antes de que los usos cambien completamente y poder a término, impulsar Gemini, el asistente generativo de Google.
 
Un modelo económico por encontrar
Aparte de la cuestión del costo medioambiental y del número de litros de agua por consulta, otra gran pregunta permanece: ¿qué modelo económico detrás de los motores de IA generativa? Los abonos han sido la primera palanca pero es evidente que el modelo no es rentable para los motores de uso general. ¿Volverá la publicidad a aparecer en los resultados de respuestas? Es una fuerte posibilidad. Cuando busque mis nuevas zapatillas, los anunciantes quizás pagarán por figurar en las tres primeras respuestas o incluso por ser la marca sugerida?
Una cosa es segura, mientras no se encuentre el modelo económico y la nueva interfaz de IA generativa no esté completamente decidida, el espacio está ampliamente abierto para los nuevos entrantes... y no solo para los gigantes de la Tech, sino también para las marcas fuertes que podrían lanzar su IA agéntica. Una forma de llegar como especialista, ofrecer un valor añadido y una finura de respuesta que supere la de las IAs generalistas. Evidentemente, una forma de recuperar lo que los modelos propietarios y no interoperables de los GAFA no podían permitir más: reintermediar en línea su relación con el cliente, para ser el punto de contacto único y recoger de nuevo datos útiles previamente dejados a los motores de búsqueda y otras grandes redes sociales.