Werbung, KI und Generationserwartungen: Hin zu einer mehrstufigen Personalisierung?

Die Studie, die unter 2.095 Befragten in Frankreich und den USA durchgeführt wurde, zeigt eine klare generationsspezifische Segmentierung auf: Die Gen Z (18-24 Jahre) sucht nach kurzen, dynamischen und hoch personalisierten Formaten, während die Millennials (25-34 Jahre) Effizienz und Diskretion bevorzugen. Die Gen X (35-44 Jahre) hingegen legt Wert auf informative Inhalte und soziale Bewährtheit, während die 45-Jährigen und Älteren an traditionellen Formaten, Einfachheit und dem Schutz ihrer Privatsphäre festhalten.

Geboren mit Plattformen und vertraut mit kurzen Formaten, zeichnen sich die 18-24-Jährigen durch eine ausgeprägte Vorliebe für personalisierte und immersive Werbeerlebnisse aus. 72 % geben an, ultra zielgerichtete Anzeigen zu bevorzugen, die direkt mit ihren Inhaltspräferenzen verbunden sind.

Anhänger kreativer und erneuerter Formate wie Instagram Shorts/Reels, Tik Tok oder YouTube, dominieren "snackable" Formate, Videos von 6 bis 10 Sekunden, ihre digitale Umgebung, ebenso wie interaktive oder "gamifizierte" Inhalte, die von 58 % von ihnen geschätzt werden. 

Dieses Modell exportiert sich jedoch nicht einheitlich. Während Personalisierung in Frankreich weit geschätzt wird, findet sie in den USA weniger Anklang, wo nur 16 % der befragten Jugendlichen dies als positiven Faktor sehen. 

Bei den 25-34-Jährigen steht Effizienz im Vordergrund. An ein hektisches Leben gewöhnt, befürworten sie nützliche, diskrete und gut in den Kaufprozess integrierte Werbung. 70 % befürworten den Einsatz von KI zur Vereinfachung dieses Prozesses, und 68 % schätzen personalisierte Angebote, insbesondere solche, die auf ihrem Kaufverlauf basieren.

Weniger vom Spektakulären angezogen, bevorzugen sie Werbemaßnahmen ohne Unterbrechung des Erlebnisses. Eine Mehrheit (55 %) zieht es vor, dass Botschaften subtil in ihre Navigation integriert werden, anstatt hervorgehoben zu werden.

Diese Altersgruppe kombiniert Informationsanspruch mit dem Bedürfnis nach Verlässlichkeit. 60 % der Befragten im Alter von 35 bis 44 Jahren vertrauen den von KI generierten Empfehlungen, wenn sie auf Bewertungen oder Noten basieren. Inhalte, die als nützlich oder informativ angesehen werden, werden den klassischen Werbebotschaften vorgezogen. Jeder zweite Nutzer bevorzugt diesen Ansatz, was auf ein weniger emotionales und rationaleres Verhältnis zur Werbung hinweist.

Wie die Gen Z schätzen sie kurze und prägnante Formate von weniger als 10 Sekunden, die sich für Smart-TVs, YouTube oder Mobilgeräte eignen, und sind offen für neue Technologien, insbesondere Sprachassistenten, die ihr Werbeerlebnis erleichtern.

Während die jüngeren Generationen Werbung als fließende Interaktion erleben, bevorzugen die Babyboomer klassische Formate, die als zuverlässig und beruhigend wahrgenommen werden: 70 % von ihnen betrachten traditionelle Medien (Fernsehen und Presse) weiterhin als bevorzugte Informationskanäle. Werbung bleibt in diesem Kontext ein erwarteter Bestandteil der Medienlandschaft, sofern sie bestimmte Grenzen respektiert.

Das Bedürfnis nach Kontrolle ist zentral: Die Hälfte der Befragten äußert Misstrauen gegenüber der automatischen Datenerfassung. Sie tolerieren KI, erwarten jedoch, dass sie im Dienste eines einfachen, klaren und störungsfreien Erlebnisses bleibt. Eine Logik, die die Technologie nicht ablehnt, aber zu einem ethischen Umgang mit ihr aufruft.

Bei den über 55-Jährigen muss Werbung klar, direkt und transparent sein. Mehr als ein Drittel lehnt die automatische Datenerfassung kategorisch ab, und 50 % suchen nach nicht aufdringlichen Formaten, die Informationen ohne Umschweife liefern. Fernab von interaktiven oder immersiven Maßnahmen scheint diese Generation vor allem Lesbarkeit zu fordern.

Das Paradoxe daran ist, dass diese Generation KI nicht per se ablehnt. Sie erkennt ihren Nutzen zur Verbesserung des Fernseh- oder Werbeerlebnisses an, möchte aber, dass sie kontextualisiert, erklärt und vor allem vermeidbar bleibt. Für sie darf der Zugang zu Informationen nicht auf Kosten der Privatsphäre gehen.

Durch die Möglichkeit einer feinen Anpassung der Inhalte an jedes Nutzersegment erfüllt KI ein strategisches Gebot: die zunehmende Flüchtigkeit der Aufmerksamkeit, insbesondere der 18- bis 34-Jährigen, zu fesseln. Doch das Ultra-Targeting, das das Engagement fördert, wirft die Frage nach der Toleranzschwelle auf. Die Studie zeigt, dass die übermäßige Wiederholung von Nachrichten, insbesondere in sozialen Netzwerken, ein Hauptfaktor für Irritationen ist (bis zu 52 % bei den über 55-Jährigen). Ein schlecht kalibriertes Targeting führt hingegen zu einer sofortigen Ablehnung bei den 18- bis 24-Jährigen.

Laut Nikhil Jain, VP Insights and Marketing Solutions bei Dailymotion Advertising: