3 %.
Das ist bereits der Anteil des Traffics, der von generativen KIs wie ChatGPT (86 %) und DeepSeek (3 %) im Vergleich zu traditionellen Suchmaschinen erzeugt wird.
 
Diese Studie von OneLittleWeb (April 2025) zeigt, dass, obwohl wir noch am Anfang der Adoptionskurve stehen, der Einsatz von KIs wahrscheinlich mehr Chancen hat, die GAFA zu demontieren, als die Regulierungen (und alle damit verbundenen Prozesse) selbst. Diese neue Nutzung öffnet das Spiel der großen technologischen Monopole neu.
Und das aus gutem Grund: Die traditionelle Suche mit ihrem Scrollen, den blauen Links und den damit verbundenen Klicks weicht allmählich den Nutzungen der Antwortmaschinen. Das mag trivial erscheinen, aber letztlich wird das gesamte Modell, das die GAFA aufgebaut haben, heute in Frage gestellt. Wo man früher etwa eine Suche auf einer Suchmaschine für den Autokauf durchgeführt hat und auf Dutzende von Ergebnissen und ebenso viele Klicks auf Websites stieß, gibt der generative Assistent direkt eine Antwort und eine angepasste Empfehlung.
Der Wechsel? Diese neuen Suchen entziehen sich der Werbeexposition, die die Grundlage des Geschäftsmodells bildet. Alle Zeichen stehen auf Grün, dass diese Nutzungen sich massiv weiterentwickeln, wie wir zum Beispiel bei den ausländischen Investitionen in Frankreich im vergangenen Jahr im EY-Attraktivitätsbarometer gesehen haben, wo die KI einer der Bereiche ist, der die meisten Projekte verzeichnet, oder die Milliarden, die bei Choose France angekündigt wurden - vor allem ausgerichtet auf die Kapazität (Rechenzentren) in Frankreich und Europa zu operieren.
 
Intermediär, wiederholt sich die Geschichte?
Wenn die GAFA die Medien intermediär gemacht haben, waren wir noch nie so nah dran, dass sie selbst intermediär werden. In einer neuen Welt, in der die Boomer vielleicht weiterhin nur die traditionelle Suche nutzen, die neuen Generationen nur die generative und die Zwischen-Generationen ein wenig von beiden Nutzungen... Das Modell der Giganten wird erschüttert. Warum? Sie haben ihr Geschäft auf einer weltweiten und einheitlichen Bereitstellung von Produkten oder Dienstleistungen aufgebaut, bei der es kaum oder gar nicht um „Feinarbeit“ geht, mit Ausnahme vielleicht der Preisvariable, die an die Kaufkraft des Landes angepasst ist, in dem sie operieren. Neue Systeme zu kreieren, zu betreiben und zu warten, die in Bezug auf Infrastruktur und Investitionen anspruchsvoll sind, und gleichzeitig die alten aufrechtzuerhalten, um dieser „Generationalisierung“ des Webs gerecht zu werden, ist eher gegen die Natur.
 
Aber es ist sicher, dass die Giganten kämpfen werden, um nicht Nutzung und Daten, das Herzstück ihres Reaktors, zu verlieren. Die Ankündigung der generalisierten Einführung von AI Overview auf der Entwicklerkonferenz I/O ist das perfekte Beispiel: Sie kündigt nicht den Tod ihrer goldenen Eier legenden Henne an, sondern einen ersten Versuch, die Abwanderung der Nutzer zu verhindern, ohne ihre traditionelle Suchoberfläche grundlegend zu ändern und so den Werbekunden weiterhin zu zeigen, dass ihr Werbeinventar das attraktivste ist.
Auf einem fragmentierten Markt mehrere Nutzungen und Generationen auf einer Plattform zu befriedigen, ist das nicht ein zu großer Spagat? Vielleicht ist es der notwendige Schritt (wir erinnern uns, dass wir noch am Anfang der Adoptionskurve stehen), bevor sich die Nutzungen komplett ändern und letztendlich Gemini, den generativen Assistenten von Google, vorantreiben können.
 
Ein wirtschaftliches Modell zu finden
Abgesehen von der Frage der Umweltkosten und der Anzahl der Liter Wasser pro Abfrage bleibt eine weitere große Frage: Welches wirtschaftliche Modell steckt hinter den generativen KI-Maschinen? Die Abonnements waren der erste Hebel, aber es zeigt sich, dass das Modell für die allgemeinen Suchmaschinen nicht rentabel ist. Wird die Werbung wieder in den Antwortergebnissen auftauchen? Das ist eine starke Möglichkeit. Wenn ich nach meinen neuen Sneakers suche, werden die Werbetreibenden vielleicht dafür bezahlen, in den ersten drei Antworten zu erscheinen oder sogar die vorgeschlagene Marke zu sein?
Eine Sache ist sicher: Solange das wirtschaftliche Modell nicht gefunden ist und die neue generative KI-Oberfläche nicht vollständig festgelegt ist, bleibt viel Raum für neue Marktteilnehmer... und nicht nur für die großen Tech-Giganten, sondern auch für starke Marken, die ihre agentische KI starten könnten. Eine Möglichkeit, als Spezialist aufzutreten, einen Mehrwert und eine Feinheit der Antwort zu bieten, die die der generischen KIs übertrifft. Natürlich eine Möglichkeit, das wiederzufinden, was die proprietären und nicht interoperablen Modelle der GAFA nicht mehr erlaubten: die Online-Beziehung zum Kunden zu re-intermediärisieren, um der einzige Kontaktpunkt zu sein und erneut nützliche Daten zu sammeln, die zuvor den Suchmaschinen und anderen großen sozialen Netzwerken überlassen wurden.