الإعلانات، الذكاء الاصطناعي والتوقعات الجيلية: نحو تخصيص بسرعات متعددة؟

توضح الدراسة التي أُجريت على 2,095 مشاركًا في فرنسا والولايات المتحدة، وجود تقسيم جيل واضح: الجيل Z (18-24 سنة) يبحث عن صيغ قصيرة، ديناميكية وشديدة التخصيص بينما يفضل جيل الألفية (25-34 سنة) الفعالية والسرية. أما الجيل X (35-44 سنة)، فيقدر المحتوى المعلوماتي والدليل الاجتماعي، بينما يظل الأفراد الذين تزيد أعمارهم عن 45 عامًا مرتبطين بالصيغ التقليدية، البساطة وحماية خصوصيتهم.

وُلدوا مع المنصات وهم معتادون على الصيغ القصيرة، يتميز الأفراد الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عامًا بشغفهم القوي تجاه تجارب الإعلانات المخصصة والغامرة. 72% يفضلون الإعلانات فائقة الاستهداف، المرتبطة مباشرة بتفضيلاتهم في المحتوى.

مؤيدون للصيغ الإبداعية والمجددّة مثل Instagram Reels، Tik Tok أو YouTube، تهيمن الصيغ "snackable"، الفيديوهات من 6 إلى 10 ثواني، على بيئتهم الرقمية، وكذلك المحتويات التفاعلية أو "المرحة"، التي يفضلها 58% منهم. 

ومع ذلك، فإن هذا النموذج لا ينتقل بشكل موحد. إذا كان التخصيص يحظى بتقدير كبير في فرنسا، فإنه يثير حماسًا أقل في الولايات المتحدة، حيث يرى فقط 16% من الشباب المستطلعين فيه معيارًا إيجابيًا. 

بالنسبة للأفراد الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و34 عامًا، تظل الفعالية في المقدمة. معتادون على إيقاع حياة سريع، يفضلون الإعلانات المفيدة، السرية والمندمجة جيدًا في مسارهم الشرائي. 70% يؤيدون استخدام الذكاء الاصطناعي لتسهيل هذا المسار، و68% يقدرون العروض الترويجية المخصصة، خاصة تلك المبنية على تاريخ استهلاكهم.

أقل انجذابًا للعرض المدهش، يفضلون الأجهزة الإعلانية التي لا تقاطع تجربتهم. تفضل الأغلبية (55%) أن تكون الرسائل مدمجة بشكل دقيق في تصفحهم، بدلاً من عرضها بشكل واضح.

تجمع هذه الفئة العمرية بين متطلبات المعلومات وتوقع الموثوقية. 60% من المستطلعين الذين تتراوح أعمارهم بين 35 و44 عامًا يثقون في التوصيات التي يولدها الذكاء الاصطناعي عندما تستند إلى آراء أو تقييمات. يُفضل المحتوى الذي يُعتبر مفيدًا أو معلوماتيًا على الرسائل الترويجية التقليدية. يفضل مستخدم من كل اثنين هذا النهج، مما يُظهر علاقة أقل عاطفية وأكثر عقلانية مع الإعلانات.

مثلهم مثل الجيل Z، يقدرون الصيغ القصيرة والجذابة، الأقل من 10 ثوان، الملائمة للتلفزيون المتصل، YouTube أو الهاتف المحمول، ويستجيبون للتكنولوجيات الجديدة، ولا سيما المساعدات الصوتية التي تسهل تجربتهم الإعلانية.

بينما تختبر الأجيال الأصغر سنًا الإعلانات كتفاعل سلس، يظهر جيل الطفرة السكانية تفضيلًا للصيغ الأكثر تقليدية، التي تُعتبر موثوقة ومطمئنة: بالنسبة لـ70% منهم، تظل الوسائط التقليدية (التلفزيون والصحافة) القنوات المفضلة للمعلومات. في هذا السياق، تظل الإعلانات جزءًا متوقعًا من المشهد الإعلامي، بشرط أن تحترم حدودًا معينة.

تظل الحاجة إلى التحكم في المركز: يعبر نصف المستطلعين عن عدم ثقة في جمع البيانات التلقائي. يتسامحون مع الذكاء الاصطناعي، لكنهم يتوقعون أن يظل في خدمة تجربة بسيطة، واضحة ودون تدخل. منطق لا يرفض التكنولوجيا، ولكنه يدعو إلى نوع من الأخلاقيات في استخدامها.

بالنسبة للأفراد الذين تزيد أعمارهم عن 55 عامًا، يجب أن تكون الإعلانات واضحة، مباشرة وشفافة. يرفض أكثر من الثلث جمع البيانات التلقائي بشكل كامل، و50% يبحثون عن صيغ غير متطفلة، تقدم معلومات دون انحراف. بعيدًا عن الأجهزة التفاعلية أو الغامرة، يبدو أن هذا الجيل يطرح طلبًا على الوضوح أولاً.

يكمن التناقض في حقيقة أن هذا الجيل لا يرفض الذكاء الاصطناعي في حد ذاته. يعترف بفائدته لتحسين التجربة التلفزيونية أو الإعلانية، لكنه يرغب في أن يكون مُفسرًا، ومُفسرًا، وقبل كل شيء، يمكن تجنبه. بالنسبة له، لا يجب الوصول إلى المعلومات على حساب الخصوصية.

يلبي الذكاء الاصطناعي، من خلال السماح بتعديل دقيق للمحتويات لكل شريحة من المستخدمين، مطلبًا استراتيجيًا: جذب الانتباه الذي أصبح أكثر تقلبًا، خاصة بين الأفراد الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و34 عامًا. ومع ذلك، فإن الاستهداف الفائق، إذا عزز التفاعل، يثير السؤال حول عتبة التحمل. تكشف الدراسة أن التكرار المفرط للرسائل، خاصة على وسائل التواصل الاجتماعي، يشكل عاملًا رئيسيًا للانزعاج (حتى 52% بين الأفراد الذين تزيد أعمارهم عن 55 عامًا). بينما يثير الاستهداف السيئ التوازن رفضًا فوريًا لدى الأفراد الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عامًا.

وفقًا لـ Nikhil Jain، نائب رئيس قسم Insights and Marketing Solutions في Dailymotion Advertising: